随后逐渐出现买空卖空、夸大其词、恶意欺诈、强迫交易等现象，直销演变为传销。1994年以“老鼠会”手段传销珠宝饰品的红安聚富东窗事发，当年8月11日国家工商总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》，9月2日发出《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》。
“当时传销非常猖獗，坏名声殃及直销。”《天狮的创业史》写道：李金元不得已决定采用一种变通的方式，打算成立一家新的销售公司，通过直销模式来销售高钙素，这样进可攻退可守。1995年6月，天津宝金发商贸公司正式成立，第一个月直销渠道回款10多万元，第二个月达到100多万元。“在成功的事实面前，天狮快速地调整了运营策略，将销售通路全部统一为直销，并申请以‘天狮公司’名义进行直销业务，并于1995年8月3日获得正式批准。”此后，8月3日成了天狮集团成立的纪念日。
1995年9月22日，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对传销进行规范限制，但没禁止。此时正逢国企改革，大量工人下岗，天狮趁机在全国各地建立分公司，跳跃式地组建起了天狮集团。
直销行业专家、《天狮直销全攻略》作者王少波说，天狮集团成立三年后，在全国发展的业务员多达300万人；1996年初至1997年8月共20个月，销售收入19.89亿元，利润高达6.39亿元。
1998年上半年，李金元“豪掷”30多辆红旗轿车，奖励天狮销售精英，轰动全国。安利、雅芳等跨国直销巨头的一部分高管跳槽至天狮。
喧嚣背后却是扑面而来的危机。早在1997年底，兴田集团的爽安康在湖南召开万人大会，因利益矛盾演变成一场拳脚战，造成死伤无数，轰动全国。这一传销暴动事件，直接推动国务院1998年4月发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，对传销进行“一刀切”。
当年6月，国家批准安利、雅芳等10家外资直销企业，允许他们进行“店铺+雇用人员推销”形式的直销。国内那些没有店铺、没有产品、靠嘴皮推销的“传销”则被视为非法而被叫停。